交战双方分别是雪梨与张大奕，起因则是张大奕拿下热门IP芝麻街的网红独家合作权，结果衣服还没上线，另一头的雪梨已经拿下经销商资格，先一步发布芝麻街系列新品。

　　两边迅速集结人马，对簿微博，可惜赛博升堂无果，气得张大奕下场内涵：“居然有人花千万，就为了恶心我一下。”

　　十年前网红电商诞生之初，就是堪比直播带货的行业风口。巅峰时期，淘宝平台遍地红人店，张大奕、雪梨们拿着杭州四季青的货，打着巴黎时装周的版，大牌平替的生意做得风生水起，举手投足都是女企业家风范。

　　时任阿里集团CEO的张勇不吝溢美之词，称网红电商为“全球范围内独一无二的新经济现象”[1]。

　　遗憾的是，大部分网红店和网红的生命周期一样短暂。张大奕在几个月前关闭拥有千万粉丝的10年老店“吾欢喜的衣橱”，雪梨早早因账号封禁转战幕后，同一时期走红的林珊珊、林小宅、滕雨佳等人，都曾靠类似的变现路径扶摇直上，而后难逃流量周期，逐渐淡出公众视野。

　　2016年，阿里拍摄了一部名为《网红》的纪录片。这个时长19分钟、豆瓣评分5.0的短片在日后被考据党反复研习，全因张大奕的一句宣言：

　　当年双11，薇娅和李佳琦的主播生涯才刚起步，张大奕已创下2小时引导成交2000万的彪悍战绩tianbo天博平台，其女装店铺“吾欢喜的衣橱”总销售额破亿，一度超越优衣库。

　　同一时期，雪梨的“钱夫人家雪梨定制”，赵大喜的“大喜自制”，林小宅的“向日宅物”，滕雨佳的“SHOCKAMIU”先后入局，共同组成名为红人电商的时尚王国。2015年618大促，红人店拿下淘宝女装TOP10榜单的七个席位[2]。

　　女装电商是出了名的苦生意，过季压力大，库存管理难，退货率还奇高。但“网红”这个身份的存在，给女装电商创造了三个机会：

　　一是更低的流量成本。2013年阿里入股新浪微博，微博借社交优势扶持红人，红人导流向淘宝成交，形成闭环。从张大奕到雪梨，无一不是在微博上呼风唤雨的头部大V。

　　二是更快的周转速度。具体的做法是少量现货+多轮预售，比如设置现货、7天、15天、21天不等的发货时间。现货批次产生的退货，会重新打包发给第二批次的用户，以此类推。

　　同时，网红店会用微博互动提前测款，再根据数据选款式、定产量，将库存扼杀在源头。相比传统淘宝网店几十上百款商品，网红店通常只有二、三十款。

　　三是更高的商品溢价。一件成本350元的双面呢大衣，放在红人店就能卖700元；一位与如涵合作的厂商还曾总结[3]，“网店的售价一般都在成本的2.5倍左右。”

　　截至2019年，淘宝上有超过400家相当规模的红人店，女装类目尤其突出，几家年销售额接近1亿美元的顶流店铺以下，还有数十家年销售额1000-2000万美金的二级店铺[4]。

　　2017年阿里投资者大会，张大奕和雪梨受邀给在场的350多位投资人和分析师科普网红的商业模式；而在更早些时候，阿里就入股了由张大奕担任第二大股东的MCN如涵。

　　那两年的张大奕忙着走戛纳红毯，去美国敲钟；雪梨的公司宸帆成立第一年估值就过了10亿，她本人也登上福布斯中国30位30岁以下精英榜。

　　属于网红电商的黄金时代来临，杭州的星耀城和嘉润公馆挤满了年轻貌美又野心十足的女孩，但张大奕的时代却悄悄过去了。

　　一边是晚晚忙着在河北自建房直播卖瑜伽裤，另一边的叶珂上微博热搜如入无人之境，“独one无two”妙语连珠。两人看似毫无交集，实则共享同一种无奈。

　　时至今日，仍有热心网友对晚晚表达惋惜之情——以其当年在穿搭界的人气，早早放下“豆瓣女神”的架子去淘宝卖衣服，早就爱马仕自由了。

　　叶珂的淘宝女装店“Roselle Kerr”倒是正在营业，预售制，高溢价，“自有板房、自有设计师、自有工厂”的红人店标配话术，如今却显得不合时宜。

　　错过红人店的黄金时代是她们共同的遗憾tianbo天博app。今年以来，“少女凯拉”拖欠供应商3500万元后闭店跑路，“GRACE CHOW周扬青”发布3折清仓的公告，古早网红遍地凋零，截至七月，至少有40家女装网店宣布闭店或停止上新[5]。

　　张大奕的闭店公告写得隐晦，“微薄的毛利率支撑不了各项运营成本”，说得更直白些，红人店两低一高的优势已经荡然无存。

　　变化首先在流量端出现。过去几年，电商行业的流量成本水涨船高，2018年阿里的获客成本还是390元，到2022年就已破千元[6]；今年的媒体报道中，部分淘宝商家在平台的流量推广成本占比高达70%[7]。

　　红人店赖以生存的流量池微博逐步沦为盐碱地。初代网红默契出逃谋生，林小宅在选秀节目里卖力唱跳，阿沁转战抖音直播间当拆卡博主，给人打分的留几手变成离婚综艺里供人评说的“毒舌软饭男”。

　　站外便宜流量不再，站内运营成本还在上涨。今年9月起，淘天首次收取0.6%的基础技术服务费，对动辄千万销量的红人店而言，又添一笔不小的压力。

　　去年年底，淘宝叫停了动辄30-45天的预售周期，日常女装类目的发货时间不得超过15天，超长预售这种用时间换空间的玩法也玩不下去了。

　　网红店也曾主动寻找出路。雪梨的宸帆与上千家供应商合作，库存周转天数一度比快时尚巨头ZARA还短20多天[8]。但伤你最深的往往都是身边兄弟，暴打红人店的主力不是别人，正是曾在幕后负责托举的档口摊主和工厂老板。

　　自诞生之初，红人店的角色就类似传统女装链条上的二批：先从杭州四季青等批发商城拿货，再加价卖给消费者。即使跳过一批与上游工厂直接合作，也难改中间商赚差价的内核。

　　加上国产女装供应链已经被网红电商训练得炉火纯青，一件衣服火出圈，全城厂房动起来，相似的款式，更低的价格，打版起家的网红终于体会到被打版的滋味。

　　曾几何时，两个大学生揣着几千块钱去四季青拿一批货就能开店，时过境迁，天下到处都是难做的生意。

　　2019年3月，张大奕以BIG EVE品牌方的身份现身李佳琦直播间，在后者的帮助下，10秒钟卖掉一万支标价69元的洗面奶——就是以打版CPB闻名的那一款。

　　这场直播，明面上是两代顶流的胜利会师，实际上是命运逆转的草蛇灰线，薇娅和李佳琦分别凭借4300万和3600万的直播观看人数，把一姐一哥的称号焊死在身上；年初在李佳琦直播间走过一遭的张大奕，到9月才姿态高傲地宣布：“对，张大奕要直播了。”

　　眼看抖音快手量产一哥一姐，初代网红们也曾尝试转移阵地，但结果大多像张大奕的关店微博所写：看似风生水起，实则苟延残喘。

　　赶上这两年低价大战，从淘宝、京东到抖音、快手都在拉拢白牌供给和源头厂商，中间商的日子越过越难。